Πέμπτη, 4 Ιουλίου 2013

Ξενοδοχειακό Marketing... σε δύσκολους καιρούς

αναδημοσιεύω ενα ενδιαφέρον άρθρο από το Travel media Applications
Μαρίνα Βαλλή


Μετά την πρωτοφανή κρίση που βίωσαν οι διεθνείς αγορές από τα τέλη του 2008 και την συνεπακόλουθη μείωση των ταξιδιών διεθνώς, κάποια διαφαινόμενη ομαλοποίηση και ανάκαμψη φαίνεται να αναπτερώνει τις ελπίδες όλων για καλύτερες μέρες. Ωστόσο, φαίνεται ότι η ανάκαμψη είναι αργή και θα χρειαστεί  ακόμη αρκετός καιρός για την επάνοδο στους προ της κρίσης ρυθμούς, ενώ ο εσωτερικός τουρισμός στην Ελλάδα, φαίνεται ότι μπαίνει και αυτός σε μια μεγάλη κρίση, που δείχνει ότι θα διαρκέσει αρκετά.

Τα τουριστικά γραφεία και τα περισσότερα ξενοδοχεία  (από αυτά που άνοιξαν για την περίοδο του Πάσχα) αναφέρουν μόνον μειώσεις για το πρώτο τετράμηνο του 2010, αναφέρουν ότι οι προκρατήσεις από το εξωτερικό είναι μειωμένες από όλες σχεδόν τις σημαντικές αγορές του εξωτερικού, ενώ η ερχόμενη καλοκαιρινή σαιζόν θα χαρακτηριστεί (και πάλι όπως και το 2009) από late bookings. Σε αυτές τις συνθήκες η κερδοφορία των τουριστικών επιχειρήσεων συμπιέζεται καθώς αφενός οι ξενοδόχοι αναγκάζονται να κάνουν προσφορές προκειμένου να επιτύχουν τις αναγκαίες πληρότητες, ενώ τα τουριστικά γραφεία προσπαθούν και αυτά με μειώσεις τιμών να καλύψουν το χαμένο έδαφος.

Σαν αποτέλεσμα, όλο και μικρότερα ποσά είναι διαθέσιμα για την προώθηση των τουριστικών επιχειρήσεων στην Ελλάδα και το εξωτερικό, πράγμα που οδηγεί σε περαιτέρω μείωση εσόδων δημιουργώντας ένα φαύλο κύκλο, από τον οποίο δύσκολα υπάρχει διαφυγή.

Πώς αντιμετωπίζουν αντίστοιχες καταστάσεις οι ξενοδόχοι του εξωτερικού;

Στο άρθρο του Madigan Pratt, που είχαμε δημοσιεύσει στο TravelDailyNews International,  διατυπώνονται κάποιες ενδιαφέρουσες συμβουλές.

- Εστιάστε περισσότερο στο να παρέχετε μεγαλύτερη αξία στις προσφορές σας, παρά στο να μειώνετε απλά τις τιμές σας.

Σε προηγούμενους κύκλους ύφεσης πολλά ξενοδοχεία κυριολεκτικά καταβαράθρωσαν τις τιμές τους σε μια προσπάθεια να γεμίσουν τα δωμάτια τους. Η έρευνα που διενήργησε η εταιρεία Smith Travel Research, μετά την ύφεση του 2001-2002, έδειξε ότι αυτή η τακτική είχε σαν αποτέλεσμα ζημιά τόσο σε βραχυπρόθεσμο όσο και σε μακροπρόθεσμο επίπεδο για τις επιχειρήσεις αυτές.

Κατ’αρχήν η τακτική της μείωσης των τιμών, ώστε να επιτευχθεί μεγαλύτερη ζήτηση, σε περιόδους κρίσης είναι κάτι συνήθως αναποτελεσματικό την στιγμή που αφενός αντιγράφεται πολύ εύκολα από τον ανταγωνισμό   και αφετέρου πρέπει να δημιουργήσεις πολύ μεγάλη ζήτηση ώστε να επιτύχεις πολύ υψηλές πληρότητες, κάτι όχι και τόσο εύκολο σε περιόδους κρίσης.

Δεύτερον και σημαντικότερο, οι όποιες μειώσεις στο ADR γίνονται, πολύ δύσκολα αναπληρώνονται και επανέρχονται σε πιο υψηλά επίπεδα, όταν η κρίση περάσει (sic – αυτό είναι κάτι που σίγουρα ξέρουν καλά οι Έλληνες ξενοδόχοι).  Μετά την όποια μείωση κάνουν τα ξενοδοχεία, κάθε μετέπειτα προσπάθεια  για να επανέλθουν στις προ της κρίσης τιμές συναντά μεγάλη αντίσταση από τους συνεργάτες τους καθυστερώντας έτσι την περίοδο προσαρμογής και επανόδου σε “φυσιολογικές” και λογικές τιμές.

Φυσικά αυτό δεν σημαίνει ότι οι ξενοδόχοι δεν πρέπει να είναι ευέλικτοι με την τιμολογιακή τους πολιτική! Απλά ότι είναι προτιμότερο να μην στηρίζονται αποκλειστικά και μόνον στην καθίζηση των τιμών για την επιβίωση τους αλλά, στο  να προτιμούν, πάντα στα πλαίσια του δυνατού, μικρότερες μειώσεις με αντίστοιχη αύξηση της προστιθέμενης αξίας που προσφέρουν στους πελάτες τους.

Αρχίστε κάνοντας μια λίστα με όλες τις πιθανές υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας που θα μπορούσατε να προσφέρετε στους πελάτες σας. Δείτε πρώτα αυτές που θα μπορούσαν να προσθέσουν κάτι στην συνολική εμπειρία εξυπηρέτησης που προσφέρετε χωρίς να έχουν κόστος για εσάς ή τουλάχιστον το κόστος να είναι μικρό! Για παράδειγμα, αναβαθμίσεις δωματίων χωρίς επιπλέον χρέωση, αν έχετε την διαθεσιμότητα (κάτι τέτοιο είναι πάντα μια ευχάριστη έκπληξη για τον πελάτη), δωρεάν parking, δυνατότητα late check-out κλπ.

Κατόπιν σκεφτείτε και “έξω από το ξενοδοχείο”. Διαπραγματευτείτε μια δωρεάν ημέρα με κάποιο γραφείο rent a car, ένα δωρεάν μάθημα κατάδυσης με ένα water sports center κοντά στο ξενοδοχείο σας, μια περιπατητική εμπειρία , οτιδήποτε μπορείτε να συμπεριλάβετε σε ένα πακέτο το οποίο θα παραμένει ανταγωνιστικό σε τιμή αλλά θα κάνει την προσφορά σας, να ξεχωρίζει από αυτήν των ανταγωνιστών. Αυτό χρειάζεται πολύ δημιουργικότητα, αρκετή ενέργεια και κάποια έξοδα από πλευράς σας  αλλά οι καιροί πλέον (καθώς και οι πελάτες) είναι δύσκολοι και απαιτητικοί.

Διατηρήστε όσο το δυνατόν τα προγράμματα προώθησης

Το Wharton Business School δίνει κάποιες βασικές αρχές στα σεμινάρια recession marketing που διοργανώνει

* Μην σταματάτε ποτέ την διαφήμιση – Οι εταιρείες που διακόπτουν εντελώς τα προγράμματα διαφήμισης τους, εν μέσω κρίσης, αφήνουν ελεύθερο χώρο στο μυαλό των καταναλωτών για πιο επιθετικούς marketers οι οποίοι θα πάρουν την δική σας θέση. Αναφέρονται σε μια μελέτη της Mc Graw-Hill, σε δείγμα 600 εταιρειών κατά την ύφεση του 1981-1982 η οποία έδειξε πως αυτοί που έκαναν επιθετική διαφήμιση είχαν πωλήσεις 256% υψηλότερες από αυτούς που δεν έκαναν. Ο τρόπος που οι καταναλωτές μαθαίνουν και ‘’διατηρούν’’ τις πληροφορίες κατά πάσα πιθανότητα δεν έχει αλλάξει και πολύ από το 1982, οπότε ‘αν δεν είσαστε μπροστά στα μάτια τους, είσαστε έξω από το μυαλό τους’!

Αυτό που έχει αλλάξει δραστικά ωστόσο είναι ο τρόπος που οι άνθρωποι ‘καταναλώνουν’ τα media και ‘προσεγγίζουν’ την πληροφορία. Αντίθετα με το 1982 όπου διαφήμιση σήμαινε τηλεόραση, ραδιόφωνο, περιοδικά και εφημερίδες, σήμερα ζούμε σε ένα δικτυωμένο κόσμο. Σε έναν τέτοιο κόσμο οι ξενοδόχοι πρέπει να κάνουν τα websites τους να αποδίδουν με την μεγαλύτερη δυνατή αποτελεσματικότητα, να έχουν προγράμματα βελτιστοποίησης θέσης για τις μηχανές αναζήτησης ώστε να βγαίνουν στην πρώτη ή το πολύ στην δεύτερη σελίδα των αποτελεσμάτων με τις λέξεις κλειδιά που τους αφορούν, και να χρησιμοποιούν όλα τα εργαλεία του Internet ώστε να μεγιστοποιούν την προβολή τους στο δίκτυο.

Σε καιρούς ύφεσης οι καταναλωτές προσπαθούν να πάρουν πίσω την αξία του κάθε Ευρώ που δαπανούν. Επομένως, είναι μια καλή ιδέα να συμπεριλάβετε αυτό το μήνυμα στις καμπάνιες marketing που κάνετε σε καιρό ύφεσης.

Δημιουργήστε επίσης συναισθηματικού τύπου μηνύματα – αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για υπηρεσίες που απευθύνονται στην αγορά του luxury travel – δώστε στα μηνύματα σας έμφαση στο συναισθηματική χαλάρωση και άνεση που μπορείτε να προσφέρετε.

Για αρκετά χρόνια το Las Vegas στην Αμερική προσέλκυε πελάτες επικοινωνώντας το μήνυμα ότι ήταν ένα μέρος για κάποιο που ήθελε να αφεθεί σε “ακραίες” συμπεριφορές, ένα μέρος να “ξεδώσεις”. ‘Ήταν  καλή στρατηγική για καλούς καιρούς αλλά όχι για σήμερα ! Έτσι τώρα πλέον το Las Vegas χρησιμοποιεί στις καμπάνιες του ( Vegas Bound) την παρότρυνση στους σκληρά εργαζόμενους Αμερικάνους να κάνουν εκεί ένα διάλειμμα ώστε να γυρίσουν στο σπίτι και την δουλειά τους και να έχουν μεγαλύτερη παραγωγικότητα – μια πιο συναισθηματική και σχετική προσέγγιση για τους σημερινούς καιρούς.

Σε μια μελέτη της Deloitte τo 2008 για τον Ξενοδοχειακό τομέα, με τίτλο “Προβλέποντας την οικονομική καταιγίδα – πώς οι εταιρείες φιλοξενίας μπορούν να ευημερήσουν σε απαιτητικούς καιρούς” εξηγούν πώς η ενδυνάμωση  του marketing και των λειτουργιών πωλήσεων μπορεί να ελαττώσει τα οικονομικά βάρη των ξενοδοχείων και να οδηγήσει σε ισχυρότερες σχέσεις με τους πελάτες μακροπρόθεσμα.


Διαχείριση σχέσεων με τους πελάτες

Το 1996 ο Frederick Reich εξέδωσε το βιβλίο του (που είναι πλέον διάσημο) “The Loyalty Effect” (Το αποτέλεσμα της αφοσίωσης). Σήμερα η μεγάλη πλειοψηφία των στελεχών αποδέχονται τις κάποτε ριζοσπαστικές ιδέες του ότι η επίτευξη κερδοφόρου ανάπτυξης είναι αδύνατη αν δεν δημιουργηθεί μια βάση αφοσιωμένων / πιστών  πελατών. Στο βιβλίο του έδειξε ότι οι εταιρείες με τους πλέον αφοσιωμένους / πιστούς πελάτες είναι και οι πλέον κερδοφόρες. (‘Άλλωστε είναι πλέον ευρέως γνωστό ότι η απόκτηση ενός νέου πελάτη κοστίζει 5 φορές περισσότερο από την διατήρηση ενός υπάρχοντος.)

Έτσι ενώ αρκετά ξενοδοχεία επικεντρώνονται κυρίως στο να προσελκύσουν νέους πελάτες -heads in beds –  τα πλέον κερδοφόρα έχουν μια ισορροπημένη προσέγγιση ανάμεσα στην απόκτηση νέων πελατών και την διατήρηση των υπαρχόντων και προσπαθούν να δημιουργήσουν αφοσιωμένους και πιστούς πελάτες. Τελικά προσπαθούν να μεγιστοποιήσουν τον “κύκλο ζωής” του κάθε πελάτη.

Η διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες (C.R.M.) γίνεται ολοένα και πιο εξελιγμένη διαδικασία και απαιτεί συνέπεια, πειθαρχία και συντονισμό. Επίσης απαιτεί ένα ολοκληρωμένο σχέδιο όπου όλες οι παράμετροι του marketing συντονίζονται και συντείνουν στο να παρακρατούν όλο και περισσότερους στον κύκλο ζωής του πελάτη, που ξεκινάει από την επίγνωση και φτάνει μέχρι την αφοσίωση.
Το διάγραμμα προσφέρει μια επισκόπηση της προσέγγισης αυτής (CRM). Δείχνει συνοπτικά πώς το marketing διαχειρίζεται τον κύκλο ζωής του πελάτη ενσωματώνοντας μηνύματα πωλήσεων για προσθετικά κέρδη καθώς κάνουν τους πελάτες αφοσιωμένους πρεσβευτές του brand μας. Φαινομενικά απλό αλλά απαιτεί πολύ-λειτουργικό (cross-functional marketing) και  ενσωματωμένα κανάλια πωλήσεων (sales-channel integration) για να δουλέψει!

CRM

Το να χρησιμοποιούμε διάφορους προμηθευτές για ενέργειες marketing με τους οποίους συνεργαζόμαστε σε βάση ad-hoc με μικρό ή καθόλου συντονισμό της τακτικής, του timing και των μηνυμάτων δεν θα δουλέψει στο σημερινό περιβάλλον (sic - ακριβώς αυτά βλέπουμε στην Ελλάδα). Τα μεγαλύτερα και πλέον πετυχημένα ξενοδοχεία θα έχουν την συνέπεια που χρειάζεται και μπορούν να συντονίσουν όλες τις ενέργειες marketing για το CRM εσωτερικά. Τα μικρότερα ξενοδοχεία θα έχουν έναν εξωτερικό συνεργάτη ο οποίος καταλαβαίνει και μπορεί να διαχειριστεί το CRM για αυτά.

Η αφοσίωση των πελατών (και η συνεπακόλουθη αύξηση κερδοφορίας) δεν συμβαίνει απλά – προκύπτει σαν αποτέλεσμα
- Δημιουργίας ενός “συναισθηματικού” δεσμού με τους πελάτες κατά την διάρκεια του χρόνου – μπορεί να μεσολαβούν χρόνια αλλά οι αφοσιωμένοι πελάτες επιστρέφουνε και, εξίσου σημαντικό, δίνουν συστάσεις για εσάς.
- Direct marketing το οποίο (πρέπει να είναι) είναι εξαιρετικά στοχευμένο, προσωποποιημένο και παρέχει αξία στο ακροατήριο σας
- Χρήση εφαρμογών CRM, τεχνολογία η οποία έχει γίνει αρκετά φτηνή πλέον για χρήση ακόμα και από σχετικά μικρά ξενοδοχεία σήμερα.

Δημιουργώντας μια κεντρική βάση δεδομένων Marketing

Το υπόβαθρο για το CRM είναι μια κεντρική βάση δεδομένων που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τους σκοπούς του marketing. Δεν είναι το PMS σας το οποίο έχει απλά τα στοιχεία των πελατών σας και είναι σχεδιασμένο κυρίως για λογιστικούς σκοπούς και όχι για ενέργειες marketing.
Αυτά τα συστήματα έχουν το πλεονέκτημα να συγχωνεύουν τα στοιχεία των πελατών με ανάλογες πληροφορίες για να κάνουμε επιτυχημένες καμπάνιες και, πράγμα πολύ σημαντικό, ενσωματώνουν εργαλεία μέτρησης R.O.I. ώστε να μπορείτε να ελέγχετε την αποτελεσματικότητα της κάθε καμπάνιας. Ελέγχοντας το R.O.I. για κάθε καμπάνια σας επιτρέπει να βγάζετε τα ανάλογα συμπεράσματα κάθε φορά ώστε να τελειοποιείτε τις προσπάθειες σας και να επικεντρώνεστε σε αυτές που αποδίδουν καλύτερα αποτελέσματα.
Το direct marketing (τόσο online όσο και offline) είναι μια επιστήμη για την διαχείριση σχέσεων με τους πελάτες κατά την διάρκεια του κύκλου ζωής τους. Καθώς όμως χρειάζεται πειθαρχία και συνέπεια, υπο-χρησιμοποιείται από τα περισσότερα ξενοδοχεία.
Τα ξενοδοχεία πρέπει να χτίζουν τα προγράμματα marketing τους, πάνω στην βάση του direct marketing χρησιμοποιώντας την βάση πελατών με σταθερότητα και διαχρονικότητα – για να υλοποιήσει κάποιος τα πλεονεκτήματα του CRM,  to direct marketing πρέπει να οδηγεί την στρατηγική μας και όχι να είναι ένα απλό επιπρόσθετο εργαλείο.
Σε μια πρόσφατη έρευνα (αρχές 2009) του MarketingSherpa και του ad:tech πάνω από 1.200 marketers ανέφεραν ότι το πλέον αποτελεσματικό και αποδοτικό όπλο marketing που έχουν / χρησιμοποιούν οι εταιρείες είναι το emailing στους υπάρχοντες πελάτες.

Ας μην ξεγελιόμαστε. Αρκετά ξενοδοχεία στέλνουν emails και προωθητικές κάρτες σε μια βραχυχρόνια προσπάθεια να αυξήσουν άμεσα τις πωλήσεις τους. Όμως τα επιτυχημένα ξενοδοχεία δεν κάνουν απλώς αυτό αλλά προσωποποιούν τα emails τους, προσφέρουν και σχετικές πληροφορίες και ακολουθούν τις βέλτιστες πρακτικές του direct marketing για να πετύχουν άμεσες πωλήσεις και μακρόχρονες σχέσεις με τους πελάτες και τους υποψήφιους πελάτες. Χρησιμοποιούν κάθε επικοινωνία για να αυξήσουν την αφοσίωση και να μεγιστοποιήσουν τον κύκλο ζωής των πελατών τους.

Μεγιστοποιήστε την διαφήμιση από στόμα σε στόμα

Πάρτε οποιαδήποτε έρευνα για την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης και θα δείτε στην πρώτη θέση την διαφήμιση στόμα-σε-στόμα (word of mouth advertising) – συχνά δεν είναι απλά στην πρώτη θέση αλλά πολύ ψηλότερα από ότι βρίσκεται στην 2η θέση. Ένα από τα καλύτερα πράγματα σχετικά με αυτήν την διαφήμιση, είναι πώς είναι ουσιαστικά δωρεάν!  Έτσι λοιπόν σήμερα που τα budget σας για διαφήμιση είναι τόσο συμπιεσμένα εκμεταλλευτείτε κάτι που δεν σας κοστίζει τίποτα και είναι πρώτο σε απόδοση.

Travellers most influential factors

Αρκετές πρόσφατες έρευνες καταναλωτών δείχνουν ότι τα online σχόλια είναι εξαιρετικά  αποτελεσματικά στην παρακίνηση υποψήφιων πελατών για αγορές. Για την ακρίβεια, στην έρευνα της Rubicon Consulting (πάνω) τα σχόλια online βρίσκονται στην 2η θέση, πίσω από την διαφήμιση στόμα-με-στόμα.
Ο συχετισμός είναι φανερός – για να μεγιστοποιήσετε τα πλεονεκτήματα της διαφήμισης στόμα-με-στόμα πρέπει να επικεντρωθείτε στο να δημιουργήσετε ολένα και περισσότερα σχόλια από τους πελάτες σας, τόσο online όσο και offline. Θα πρέπει να ασχοληθείτε εντατικά με τα websites τύπου TripAdvisor και να αναπτύξετε όσο το δυνατόν τα σχόλια εκεί ώστε να έχετε ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Ξέρουμε όλοι πλέον πολύ καλά ότι οι ταξιδιώτες θέλουν να διαβάζουν σχόλια άλλων ταξιδιωτών (sic– το σημαντικό είναι ότι προσέχουν περισσότερο τα θετικά από τα αρνητικά).  Προσφέρετε την δυνατότητα στους πελάτες σας να γράψουν τα σχόλια τους στο website σας; Πόσα σχόλια από πελάτες έχετε; Πόσα έχετε στο TripAdvisor; Είστε ψηλά στην σελίδα για τον προορισμό σας; Έχετε σχόλια σε άλλα τέτοια websites;

Τελειώνοντας το ενδιαφέρον αυτό άρθρο του, ο Madigan Prat* παροτρύνει τους ξενοδόχουςνα επικεντρώσουν περισσότερο το ενδιαφέρον τους στους υπάρχοντες πελάτες της επιχείρησης, καθώς αυτοί αποτελούν το αποδεδειγμένα σημαντικότερο συστατικό της βιωσιμότητας αλλά και κεδορφορίας των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων !
Δείτε το πλήρες άρθρο στα αγγλικά:
_______________________________________
* Madigan Pratt is Managing Director of Madigan Pratt & Associates, Inc., an innovative CRM company dedicated to acquiring and retaining profitable customers for luxury hotels. Prior to founding MP&A in New York two decades ago he held senior management positions overseeing marketing communications for several Fortune 500 companies.